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大數據廣告,能否拯救進入流量困境的商業WiFi?

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    當你正在瀏覽網站時,傳統流量技術會讓頁面上展現出各種商品廣告,并通過按點擊付費等各種方式進行變現;如今的頁面廣告已經不僅僅是你所感興趣的商品了,已經包括了你所在位置周邊商圈線下門店的推廣商品,從而引導你去周圍線下門店購物并完成支付。

  這代表了一種新型大數據變現模式,即從線上往線下導流的O2O模式,相比傳統推廣方式,這種類型的推廣成本僅為紙質傳單的1/10。

  國內首家登陸新三板的商業WiFi公司百米生活正在采取這種新嘗試,將自己的商業模式從傳統流量廣告轉向“大數據變現”。百米生活的新嘗試,能否一定程度上振奮如今低迷的商業WiFi市場?

  商業WiFi的流量困境

  成立于2010年的百米生活,趕上了中國商業Wi-Fi市場初期快速發展階段,市場上具有一定規模的商業Wi-Fi企業超過1000家。

  目前,大多數商業Wi-Fi公司以簡單銷售Wi-Fi設備為主營業務,或者僅僅在機場、車站、連鎖店等熱點地區布局Wi-Fi網絡。但是對于這樣類型的商業Wi-Fi公司來講,前期免費發放Wi-Fi設備、成本居高不下,后續的營收模式卻捉襟見肘。

  百米生活則在2012年轉變了戰略方向,在布設Wi-Fi服務網絡的同時,研發了核心路由技術,花了兩年時間建立了自有Wi-Fi網絡平臺(集合百米商城、如影隨形廣告系統、移動支付系統、微信自媒體社群等功能),通過平臺為商家提供產品推廣、品牌宣傳、商家管理及成本控制等服務。

  目前為止,百米生活的Wi-Fi網絡已經在315個地級市落地,每天服務的商家超過27萬。那么,在各類公共消費區域,近乎1千萬人訪問百米生活的Wi-Fi熱點,如何利用其價值?

  隨著粗放的流量廣告模式進入低價競爭階段,百米生活董事長邱彪發現,百米生活Wi-Fi網絡平臺上龐大的數據量是一個有待開發的金礦,因為百米生活Wifi網絡中的數據具有互聯網平臺所不具有的一個明顯優勢,就是能夠真正體現個人的實際消費行為,特別是在線下門店的消費行為,包括衣、食、住、行,因此有助于更精準的廣告投放,從而把線上客戶引流到線下,也就是為線下門店找到更精準的線上客戶。

  在邱彪看來,鋪到每個商家的Wifi路由網絡,實際上是打通線上和線下的一個橋梁,也是一個O2O平臺。想要充分利用這個數據近況,百米的短板在于如何提供數據分析。2015年,百米生活找到了合作伙伴——百分點,這家公司可以根據百米生活提取到的消費者數據,進行數據的分類整理,再根據市場需求對數據進行定向加工,最后進行數據變現。

  如何利用場景化的數據

  在百米和百分點的合作案例中,形成了線上線下的數據閉環,舉例來說:百米生活在通過Wifi網絡服務線下門店的過程中,可以獲取到消費者的一些行為標簽,比如“甲和乙某天逛了某家嬰兒店”;百分點也可以通過自身的大數據系統“告訴”百米生活,哪些用戶使用的哪些軟件能夠和這個行為標簽匹配上。

  百分點這家公司已經與新浪、搜狐等大量互聯網線上平臺建立數據聯盟關系,每個用戶在新浪網的體系里也會被設置一個行為標簽。當百米生活的數據體系和新浪網的數據體系通過百分點的后臺系統打通之后,當甲和乙在瀏覽新浪網時,廣告系統會自動向甲和乙推送附近商圈相關嬰兒店的促銷信息。

  “百米生活的優勢是在于消費數據的場景化,這些場景化的數據包括了人們現實生活中的衣食住行,以及在不同場景之間的轉換情況。而互聯網上沒有這種場景數據,大家不知道自己現在在哪個商圈里面,旁邊有麥當勞還是有優衣庫,以及旁邊有哪個電影院等。而百米生活的線下場景數據和百分點的互聯網線上數據打通之后,就能夠更精準的基于場景向消費者推送個性化信息。”百分點集團董事長、CEO蘇萌解釋說。

  百米生活CEO梁新剛對鈦媒體記者表示,百米生活的大數據項目實際上是利用互聯網端的資源,反向支撐線下任何一個實體店的運營并通過最高性價比的方式,讓門店實現個性化、精準的廣告投放,提升門店的到客率,同時借助整個線上、線下資源的互聯互通去提升每家門店的競爭力。

  過去,線下門店的宣傳推廣路徑不多,電視、報刊的廣告價格比較高、受眾也不一定精準;傳統互聯網的流量廣告也不能精準投向目標消費者,因此線下門店普片采用印刷彩色宣傳單的方式推廣,但效果往往不太好。

  雖然后來團購模式出現,但團購是通過店家自身的讓利來進行銷售,這種用戶又沒有忠誠度。邱彪表示, 百米生活的大數據廣告效率要遠遠高于過去粗放的流量廣告模式。

  除了廣告投放外,小額金融貸也是百米生活大數據變現的另一種新嘗試。

  過去,銀行向小微商家去放貸的時候,人工放貸成本很高,一個信貸專員一天只能面談三家店,而一個店家的貸款額可能不會超過十萬元,最多三十萬元,而且小微商家的借貸風險很難把控,因為銀行很難獲得店鋪大量實時的營業數據。而百米生活在對小微商家服務的過程中,能獲取到大量實時的營業狀態數據,借助這些數據,放貸過程不需要特別多的人工干預,降低了客戶開發成本。目前,百米生活已經與南京銀行等金融機構簽訂了面向商戶開展小額金融貸款的合作協議。


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